Bei Budgetentscheidungen im e-Commerce geht es vor allem um die Effizienz der einzelnen Marketing-Maßnahmen. Auch Günstige Kanäle können Verschwendung sein, wenn die Qualität der Besucher dementsprechend niedrig ist; formal teure Kampagnen können sich – gemessen am tatsächlichem Mehrumsatz – letztlich als preisgünstig erweisen.
Sich den Entscheidungsprozess beim Kauf einer Ware zu vergegenwärtigen unterstützt hier das Verständnis.

… dann suchen wir es vielleicht bei Google, landen dann möglicherweise bei Amazon, lesen eventuell einige Rezensionen, fragen Freunde und Bekannte und kaufen erst dann online. Dazu müssen wir uns registrieren oder einloggen und danach bezahlen. Einige Zeit später ist das Buch bei uns.


In einer aktuellen Studie, hat Google beispielsweise belegt, dass ein Nutzer mehr als 900 Interaktionen, 139 Google-Suchen und Dutzende Händler-Anfragen tätigt, bevor er letztlich ein Auto kauft. Ein ähnlicher Prozess ist bei Maschinen-Interessenten zu erwarten.

Den Entscheidungsprozess bis zum Geschäftsabschluss zu beleuchten und auf den Maschinen-Markt zu übertragen verdeutlicht Unterschiede und einige kritische Themen.

  • Suchen
  • Produkt finden und erkundigen
  • Im Regelfall vergleichen (Eigenschaften und Preis)
  • Eine Kaufentscheidung fällen

Der Kauf wird dann vielleicht online, vielleicht aber auch offline abgeschlossen

Der Erstkontakt zum Händler kommt durch verschiedene Kanäle zustande, zum Beispiel durch Google, Suchmaschinen wie TradeMachines oder andere Maßnahmen. Gerade wenn der Käufer so auf die Seite des Abgebers gelangt, ist der Besuch mit Hilfe von Werkzeugen, wie Google Analytics, gut zu verfolgen. Aber wie viele Maschinenkäufer kommen auf eine Händler-Webseite und klicken sofort „kaufen“ oder rufen an und schließen den Kauf ab? Vermutlich die Wenigsten. Dennoch stellt der erste Besuch einen wichtigen Schritt zur Vorbereitung der Kaufentscheidung dar.

Doch bevor es zum Kauf kommt, tritt meist Folgendes ein:

  • Es wird noch auf anderen Seiten gestöbert, um zu vergleichen
  • Rückfragen werden gestellt, um mehr über die Maschine zu erfahren
  • Der Link wird für eine Einschätzung an Kollegen geschickt
  • Budget-Fragen und Finanzierungsoptionen müssen geklärt werden
  • der Laptop wird geschlossen und die finale Entscheidung wird noch einmal „überschlafen“
  • etc. ….

All diese Beispiele führen dazu, dass beim eigentlichen Geschäftsabschluss nicht mehr auf der Hand liegt, woher dieser wertvolle Kontakt eigentlich kam. Das führt häufig zu der Annahme, dass Kanäle wie Email oder direkte Besuche als einzig umsatzbringend bewertet werden. Und das wäre natürlich ein Grund keine Werbebudgets auszugeben. Tatsächlich hängt der Erfolg von sekundären Kanälen wie Direktbesuche und Email-Reaktivierung aber, entscheidend von der Generierung, von Neukunden über andere Maßnahmen ab. Schließlich hätten Sie ihre Newsletter-Abonnenten nie aufgebaut, wären Sie nicht auch bei Google und weiteren Suchmaschinen aktiv.

Besucher kommen mehrfach, bevor sie Maschinen kaufen.

Die gute Nachricht ist, dass Online-Werbung messbar ist und nicht nur der letzte Besuch, der zu einem Umsatz geführt hat. Google Analytics verfolgt die Daten welche Besucher wiederholt kommen und über welchen Kanal das jedes Mal passiert. Das heißt, wenn ein Nutzer einmal über Google, einmal über eine Anzeige bei TradeMachines und das dritte Mal über einen Klick aus einer Email kommt, Weiß Google Analytics das. In der Standard Einstellung wird für die Erfolgsmessung aber nur der letzte Besuch berücksichtigt. Das wird so gemacht, weil die meisten Kunden Konsumenten-Webseiten sind, die wie ein Buch-Verkauf großen Wert auf den einen Besuch legen. Unsere Branche funktioniert aber anders!

Bei Google Analytics hat im unteren Menü-Bereich einen Modell-Vergleich. Hier kann man einstellen, welche Besuche für eine online-Erfolg herangezogen werden sollen.

…kann auch eine Maschinen-Anfrage sein. Die Modelle gewichten dann nur den letzten, den ersten und den letzten oder z.B. jeden Besuch des Nutzers als Teil der Entscheidungsphase und können dann sagen, wieviel Beitrag am Umsatz welcher Besucher-Kanal hatte. Das „Badewannen“-förmige positionsbasierte Modell innerhalb von Analytics hilft besonders gut zu verstehen welchen Kanäle für Neukundenkontakte UND Abschlüsse zugleich maßgeblich sind.

Marketing Kosten werden immer mehr messbare Vertriebskosten und klar zuordenbar. Frühes Lernen sichert ein professionelles Wachstum in der Digitalisierung.


Wir sind erfahrene e-Commerce Profis mit Maschinenbau-Hintergrund. Die Digitalisierung in jeder Branche bedeutet Veränderung. Diese Veränderung bringt Sieger und Verlierer hervor. Unser Ziel ist es, dass unsere Kunden und Partner zu den Gewinnern gehören.

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